Hier geht’s zum kompletten Artikel  “Das Revical des Content – als Qualitätsturbo in der Social-Media-Kommunikation?“, erschienen im PR-Blogger, zu dessen Autoren ich gehöre.

PR-Manager Thomas Sprenger setzt Online- und Social-Web-PR konsequent ein

Wie kann man in der PR Internet und Social Web konsequent einsetzen? Vielen Unternehmen fällt es schwer, auf diese Frage alltagstaugliche Antworten zu finden. Thomas Sprenger (Twitter) ist einen Schritt weiter: Seit Januar 2010 realisiert der Presse- und PR-Manager von PIRONET NDH Datacenter eine Kommunikationsstrategie, die seiner Überzeugung entspricht: “Google spielt in der PR die Hauptrolle”. Zu Sprengers Alltag gehören das Bloggen, Twittern, SEO, Controlling und Google-Adwords.

Um mehr über diese konsequente Ausrichtung zu erfahren, führte ich mit Sprenger ein Interview, das nun in der Adzine erschienen ist: “Thomas Sprenger: Social Media ist Kommunikation für die Langstrecke”.

Während unseres Treffens im Münchner Café Tambosi sprachen wir auch über das Thema Content und Content-Strategie. Ich fasse das, was Sprenger zu desem Thema gesagt hat, hier nochmal zusammen:

„Die schwierigste neue Aufgabe der Kommunikationsfachleute ist, Leser zu binden und Nutzerengagement zu initiieren – bisher eine Aufgabe von Journalisten und Verlagen“, so Sprenger. Daher sei das Social-Web-Engagement eines Unternehmens in der PR durchaus gut aufgehoben: „Anders als Marketiers sind PR-Leute in der Regel darauf trainiert, Leser mit relevanten Inhalten anzusprechen, die journalistischen Maßstäben genügen.“

Sprenger macht klar: Der Einsatz von Social Media macht viel Arbeit, weil sich zum einen die Aufschlagflächen im Web vervielfachen. Zum anderen sollte man sein Management intern durchführen und nicht externen Dienstleistern überlassen: „Kommunizieren im Web ist wie Autofahren: Wer nur theoretisch Bescheid weiß und andere machen lässt, lernt es nie. Man braucht viel Übung und Erfahrung, um gut zu werden.“ Das Publizieren und Kommunizieren im Social Web lasse sich deshalb nur schwer delegieren. „Bei einem Blog ist doch gerade der Witz, dass es die persönliche Sichtweise und Kompetenz seines Herausgebers ausdrückt“, so der PR-Profi und Autor des Corporate Blogs Business-Cloud.de.

Sprenger arbeitet an einem ehrgeizigen Ziel: Er möchte für sein Unternehmen ein eigenes publizistisches Profil aufbauen. Aus diesem will er dann Themen für die übrige Unternehmenskommunikation gewinnen, zum Beispiel für die Pressearbeit. „Dafür holen wir uns auch externe Unterstützung, aber den Lernprozess wollen wir selbst durchlaufen“, so Sprenger.

Auch SEO und SEM sind für ihn enorm wichtig. Dazu recherchiert er zum Beispiel in Keyword-Tools, notiert gute Begriffe aus Kundengesprächen und Zeitschriften. SEO habe manchmal etwas von Kaffeesatz-Leserei, so Sprenger. Deshalb gibt es für ihn Grenzen: „Ich weigere mich, im Blog vor allem für eine Maschine zu schreiben. Viel wichtiger ist guter Content.“ Dieser Content wird dann mit Google Adwords beworben. Die Adwords stammen also auch aus der Themenarbeit, zum Beispiel aus Blogbeiträgen – und nicht nur aus dem Produktbereich. Deshalb kümmert sich Sprenger als PR-Manager um SEM.

Das ausführliche Interview mit vielen weiteren Themen und warum bei PIRONET NDH Datacenter Google in der PR die Hauptrolle spielt (zu diesem Thema verfasste Sprenger übrigens seine Master Thesis: “Unternehmenskommunikation im Google-Zeitalter”), lesen Sie im Adzine-Interview: “Social Media ist Kommunikation für die Langstrecke”.

Content gehört zum Online-Business und braucht dementsprechende Aufmerksamkeit.

Welche Bedeutung hat guter Content in der Online-Kommmunikation, im Social Web? Klar, werden Sie vermutlich sagen, eine sehr wichtige – das weiß man doch. Wirklich?

Erstaunlicherweise halten sich knackige Vorurteile gegenüber Content in der Online-Branche. Ich habe mal ein paar von den Schlimmsten gesammelt – in der Hoffnung, dass wir ihnen bald mit einem kräftigen “Tschüss!” hinterherwinken dürfen. Diesen Vorurteilen habe ich jeweils eines von vielen möglichen Gegenargumenten gegenübergestellt – um das Abschiedsprocedere ein wenig zu beschleunigen.

7 Vorurteile gegenüber Content – und ihre Entkräftung:

1. “Content? Den produziert unsere PR-Abteilung nebenher.”
   Contra: Guter Content macht viel Arbeit. Dafür sorgt er für eine hohe Kommunikationsqualität und gute Kontakte. Mit Content, den irgendjemand nebenher produziert, schaffen Sie das nicht.
   
2. “Ich bin für Online-Werbung zuständig, Content interessiert da nicht.”
   Contra: Wenn Sie Ihre Online-Kampagne mit passendem Content kombinieren, könnte sie noch erfolgreicher sein.
3. “Content? Den machen am besten die User.”
   Contra: Ideal ist es, wenn User Generated Content entsteht und zugleich Infos aus dem Unternehmen angeboten werden.
4. “Sollten wir mal Content brauchen, holen wir den einfach von einem Content-Portal.”
   Contra: Inhalte aus einem Content-Portal machen nur Sinn, wenn sie perfekt zum Unternehmen passen. Um herauszufinden, welche das sind, wäre erst einmal eine Content-Strategie nötig.
5. “Das, was wir auf der Website haben, reicht dicke.”
   Contra: Website-Inhalte sind meistens statisch und unkommunikativ. Mit verlinktem Content in anderen Medienkanälen erhöht man ihre Atraktivität.
6. “Wir haben keinen Content.”
   Contra: Jedes Unternehmen hat Content. Die meisten wissen nur nicht, wie viel sie haben und nur medienadäquat aufbereiten müssten.
7. “Contentproduktion ist ein teures Add-on.”
   Contra: Sie sollten guten Content nicht als Add-on, sondern als Basis sehen, ohne die Ihnen gute, langfristige und nachhaltige Online-Kommunikation und Agenda Setting nicht gelingen wird.

Alle diese Vorurteile resultieren, wie immer, aus mangelnder Sachkenntnis. Meine Erfahrung: Es ist nicht schwer, Unternehmen von der Bedeutung guten Contents zu überzeugen. Häufig ist die erste Reaktion schweigsames Kopfnicken:  Sie haben gerade von einem Kostenfaktor erfahren, um den sie nicht herumkommen. Das passt wohl niemandem in den Kram.

Diese Einstellungsänderung braucht Zeit. Aber ich bin sicher: Content wird demnächst ein sehr wichtiges Thema in der Online-Kommunikation. Von Professor Paul Watzlawick stammt der schlaue Spruch: “Man kann nicht nicht kommunizieren.” Genauso gilt aber auch: “Man kann nicht ohne Inhalte kommunizieren.”

Kennen Sie weitere Content-Vorurteile, die endlich mal verabschiedet werden müssten? Und weitere Argumente, die Vorurteile entkräften und für guten Content sprechen?

Wie bekommen Unternehmen ihre Content-Mengen in den Griff? Aexea, BSS und text2net präsentierten auf der dmexco ihre Ideen.

Kein Zweifel: Die dmexco 2010 war ein Riesenerfolg. Aussteller wie Yahoo, Tomorrow Focus Media, Axel Springer AG, Google, United Internet Media oder Interactive Media präsentierten sich auf geradezu monströsen Ständen. Ein Strom gut gelaunter und wissbegieriger Besucher schob sich durch die Flure. Man hatte fast den Eindruck, man sei auf der CeBIT.

Was gehörte zu den Top-Themen? Wie schon im vergangenen Jahr waren es unter anderem Mobile, Performance Marketing, Webanalyse, Targeting, Bewegtbild und, natürlich, Social Media.

Ergo: dmexco = Online-Marketing satt. Wirklich?

Eine wichtige Zutat fehlte auf der Messe nahezu völlig: Content. Ich rede nicht von Content, den man kaufen kann (etwa auf dem Markplatz Contilla, der auf der dmexco war), von Medienhäusern und von Videoproduzenten. Ich rede von Anbietern, die Unternehmen dabei helfen, ihren Online-Content in den Griff zu bekommen, damit sie diesen optimal anbieten können. Meine Überzeugung: Gut aufbereiteter Content ist das Herzstück erfolgreichen Online-Marketings. Ohne ihn nützt jede noch so ausgefeilte Targetingstrategie wenig.

Drei interessante Aussteller habe ich auf der dmexco entdeckt:

• Der Stuttgarter Content-Dienstleister Aexea stellte erstmals sein Tool zur automatischen Texterstellung vor. Zuerst war ich skeptisch (“Text? Automatisch? Nie und nimmer!”), dann aber beeindruckt: Das Tool ist für Online-Anbieter gedacht, die eine Riesenmenge an Content zu publizieren und zu verwalten haben – und der immer wieder nach ähnlichen Gesetzmäßigkeiten aufgebaut werden muss. Also zum Beispiel die Inhalte von Reiseanbietern oder von Online-Shops.
  Mit dem Tool werden einzelne Inhaltshäppchen nach passenden Kategorien sortiert und anschließend automatisch zu Texten zusammengebaut. Aexea liest zur Kontrolle nochmal drüber. Das bedeutet aber auch: Aexea nutzt das Systen nur intern, für seine Kunden. Laut Aexea könne man Kosten und zwei Drittel der Zeit sparen, die man für die Textproduktion von Autoren braucht. Eine Kurzpräsentation gibt es auf dem Aexea-Blog text-gold.
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• B-S-S Business Software Solutions präsentierte sein Content-Management-System QuePort. Die Portaltechnologie (Claim: “Intelligence for your Content”) beobachtet, an welchen Inhalten die Website-Besucher Interesse haben und bietet daraufhin maßgeschneiderte Inhalte.
  Das System eignet sich für alle Websites mit einer großen Inhaltsmenge, sei es ein Online-Medium, eine Firmen-Website oder ein Intranet. Viele Landingpage-Mühen könnte man sich damit ersparen. Unter anderem setzt die Zeitungsgruppe Thüringen für die “Thüringer Allgemeine” dieses System ein: Zum einen können die Leser angeben, aus welcher Region sie stammen: Dadurch bekommen sie eine Nachrichtenauswahl präsentiert, die ihre Region ins Zentrum rückt. Zugleich beobachtet das System, welche Artikel die Besucher lesen (z.B. einzelne Politiker, Fußballvereine, Firmen etc.) und bietet diese ebenfalls an. Auf diese Weise entsteht ein individueller Zusammenschnitt für jeden einzelnen Leser.

• text2net ist ein Bonner Dienstleister, der für Unternehmen Online-Inhalte produziert und managt. Das wäre erst mal nichts Besonderes, wenn das Unternehmen nicht zugleich Experte für Web-Content-Management-Systeme wäre. text2net hat den Ehrgeiz, für jedes Unternehmen das richtige Managementsystem zu finden – und anschließend mit Inhalten zu füllen und zu managen. Unter anderem setzt das Transport- und Logistikunternehmen DHL und das Pharmaunternehmen Boehringer Ingelheim auf den Service der Bonner.

Dass Content-Lösungen auf der dmexco 2010 eine Rarität waren, ist nicht die Schuld der Messe. Der Markt ist einfach noch nicht groß und ausgereift genug. Ich bin aber überzeugt, dass sich das ändern wird. Denn wie gesagt: Ohne guten Content kein gutes Online-Marketing.

Auf meiner dmexco-Tour ging ich vor wie ein Unternehmen, das nach Content-Lösungen sucht: Ich wälzte den Aussteller-Katalog, besuchte dann die Websites der in der Kategorie gelisteten Unternehmen und entschied dann, wen ich besuchen wollte. Was ich fand, waren diese drei. Gibt es weitere dmexco-Aussteller, die ähnliche Services bieten? Ich freue mich, wenn Sie mir weitere nennen!

Vier weitere Situationen, in denen Sie als Entscheider auf journalistisches Know-How setzen sollten:

7. Die Vorbereitung Ihrer Vorträge läuft immer nur nebenher.

Das Wichtigste vorweg: Es gibt kaum eine größere Chance, Ihr Unternehmen in ein gutes Licht zu rücken als mit einem charmanten, großartigen Vortrag, an den sich Ihre Zuhörer lange erinnern! Aber Hand aufs Herz: Wie bereiten Sie Ihre Vorträge vor? Lassen Sie die Unterlagen von jemandem kontrollieren, etwa auf inhaltliche Brüche, langweilige Passagen und veraltete Informationen? Recherchieren kompetente Mitarbeiter für Sie spannende Inhalte und Zahlen? Wer wirft ein Auge auf die Rechtschreibung? So bedeutend der Vortrag als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit ist: Leider ist gerade hier Schlamperei häufig, weil sowohl Zeit als auch Unterstützung fehlt.

Spannende Thesen, knackige Beispiele und fehlerfreie Sheets - wer die Vortragsvorbereitung ernst nimmt und sich fachkundig unterstützen lässt, hat die Zuhörer auf seiner Seite. © endostock - Fotolia.com

Tipp: Lassen Sie Ihre Vorträge von einer journalistisch gebildeten Person bearbeiten (und wenn Sie keine Zeit haben: auch vorbereiten), überprüfen und archivieren. Sie kann beurteilen, ob die Folien und Handouts noch aktuell und aussagekräftig sind oder welche Passagen mehr Pep vertragen könnten. Und lassen Sie Ihre Präsentation Korrektur lesen. Sie und Ihr Unternehmen werden profitieren.

8. Eingeladene Redner tragen nicht das vor, was vereinbart war.

Unternehmen laden gerne externe Referenten ein, zum Beispiel für eine Jubiläumsfeier. Dazu vereinbaren sie häufig nur den Vortragstitel, denn man will dem Redner nicht zu vieles vorschreiben. Dann besteht aber die Gefahr, dass dieser abschweift und nicht über das spricht, was Sie und Ihre Gäste sich gewünscht hätten.

Tipp: Lassen Sie wichtige Gastvorträge von einem Mitarbeiter mit journalistischem Know-How mitvorbereiten – von Anfang an und intensiv. Keine Sorge: Erfahrene Referenten schätzen eine solche Begleitung sowie ein gutes Briefing in der Vorbereitungsphase. Und Ihr Event hat umso bessere Chancen auf Erfolg.

In einem Redaktionsbüro für Wissenschaftsthemen erlebte ich, wie ein Kongress gelingen kann, sobald Veranstalter Journalisten beuaftragen, mit Rednern gemeinsam die Themen zu entwickeln: Es gab während des Kongresses keine Wiederholungen (“wie schon mein Vorredner sagte…”), kein Selbstlob, keine schwammigen Thesen. Stattdessen hatten die Besucher ihre Freude an erfrischend neuen Themen, tief gehenden Beispielen und jeder Menge angeregter Diskussionen.

9.  Sie haben kein Informationsarchiv.

Wenn Sie fundierte Unternehmenskommunikation betreiben wollen, dann sollte Sie Ihr “Geschwätz von gestern” durchaus interessieren. Nur mit einem Infoarchiv und seiner Pflege können Sie die Entwicklung Ihres Unternehmens langfristig nachvollziehen und abwägen, ob Ihre Strategie auf lange Sicht stimmig ist. Das soll aber nicht heißen, dass Sie jede Telefonnotiz archivieren sollen.

Tipp: Sammeln Sie Inhalte, die für Ihr Unternehmen von Bedeutung sind oder waren – von der Werbebroschüre bis zu einem Intranet-Eintrag oder einer besonderen PR-Aktion. Ein solches Archiv kann auch ein wunderbares Fundament sein, um neue Ideen zu entwickeln. Das Recherchieren und Archivieren relevanter Informationen gehört zu den Talenten journalistisch ausgebildeter Mitarbeiter  – sie können hier wertvolle Arbeit leisten.

10. Sie kennen in Ihrem Haus die besten Informanten nicht.

Welche Mitarbeiter sind immer up-to-date und liefern gute Infos? Manchmal sind es nicht die Abteilungsleiter, sondern ihre Mitarbeiter. Nicht die PR-Manager, sondern zum Beispiel ein Social-Media-Manager. Gute Informanten ausfindig zu machen, die einem schnell und unkompliziert den aktuellen Stand der Dinge schildern, kann knifflig sein.

Tipp: Journalisten wissen, wie man effiziente Informationsnetzwerke aufbaut und pflegt. Sobald sie einen Unternehmensjournalisten beschäftigen, profitieren Sie von diesem Talent: Von ihm/ihr erfahren Sie immer den letzten Stand der Dinge – oder wo die besten Informationsquellen sitzen.

Unternehmensjournalisten können also bei vielen Kommunikationsaufgaben mit anpacken. Vor allem die “Redaktionsgestählten” sind Top-Manager, die für jede Menge Schwung sorgen können:

• Sie machen Content-Bereiche fruchtbar, die vielerorts noch brachliegen – obwohl gerade dort guter Content entsteht (z.B. im Vortragsmanagement). Und guter Content ist genau das, was Unternehmen brauchen, um den künftigen Markterwartungen gewachsen zu sein.
• Sie gestalten die Reputation eines Unternehmens mit, weil sie die nötige Informations- und Kommunikationsqualität insgesamt verbessern können.
• Sie haben eine logische, strukturierte Denkweise, mit der sie zwar ordentlich nerven können – die aber von großem Nutzen ist, wenn Kommunikationsprojekte fundiert und qualitativ hochwertig angelegt werden sollen.
• Vor allem redaktionserfahrene Journalisten können unter Zeitdruck managen. Wenn etwas schnell gehen muss, etwa in der Social-Media-Kommunikation, ist das von unschätzbarem Wert.

Sind Unternehmensjournalisten Konkurrenz für PR-Profis und Werber? Es mag Werber und PR-Leute geben, die eine abwehrende Haltung gegenüber Unternehmensjournalisten einnehmen. Zum Beispiel dann, wenn sie sich ebenfalls als Content-Spezialisten mit dem richtigen Gespür und tollem Schreibstil verstehen – und deshalb Konkurrenz befürchten. Das Gegenteil ist aber der Fall: Kollegen mit journalistischem Background sind eine Bereicherung, weil sie neue Impulse geben können.

Was sind Ihre Erfahrungen? Kennen Sie Situationen in Unternehmen, in denen journalistische Unterstützung genau das Richtige wäre?

Teil 1: 10 Situationen, in denen ein Unternehmen bemerkt: Wir brauchen journalistisches Know-How!

Die journalistische Informations- und Managementkompetenz könnte das Teil sein, nach dem ein Unternehmen seit langem sucht. Quelle: fotolia

Unternehmer könnten journalistisch ausgebildete Personen als Content-Experten für zahlreiche weitere Jobs einsetzen. Dass sie das eher selten tun, liegt vermutlich daran, dass sie nicht erkennen, wann diese die richtige Wahl wären. Ich habe zehn Situationen zusammengestellt, in denen  Entscheider das Gefühl beschleichen könnte, dass “irgendetwas fehlt” – nur was? Antwort:  In vielen Fällen ist es journalistisches Know-How.

Sechs Situationen, in denen Sie als Entscheider auf die Kompetenz journalistisch ausgebildeter Mitarbeiter setzen sollten:
(vier weitere gibt es im Folgeartikel)

1. Wenn Sie nicht sicher sind, was Sie von dem neuen PR-Konzept halten sollen.

Ihre PR-Agentur hat ein spannend klingendes Konzept vorgelegt, mit dem sie die Kommunikation Ihres Unternehmens auf Vordermann bringen will. Dennoch würden Sie und Ihr PR-Manager gerne ein weiteres Urteil außerhalb des PR- und Werbe-Dunstkreises einholen.

Tipp: Fragen Sie jemanden, für den dieses Konzept unter anderem entwickelt wurde: Ein Journalist, der sich in Ihrem Fachbereich auskennt, kann gute Anregungen für die Konzeptbeurteilung und auch für dessen Optimierung und Weiterentwicklung  liefern.

2. Der Social-Media-Kampagne fehlt etwas – sie ist “irgendwie” nur bunt & geckig.

Manchmal mangelt es Social-Media-Kampagnen – so unterhaltsam und gelungen sie auch sein mögen – an “faktischem Biss”. Will heißen: In solchen Kampagnen werden Content-Offerten (ob Text, Video oder Podcast) nicht eingeplant, obwohl sie gut dazu passen würden. Damit meine ich nicht schnöde Werbeinfos oder banale Links auf die Corporate Website, sondern zusätzliche, spannende Inhalte, die speziell für die Kampagne entwickelt werden und diese nachhaltig aufwerten.

Tipp: Ziehen Sie bereits in der Entwicklungsphase einer Kampagne einen Content-Experten mit journalistischem Know-How hinzu. Ideen für die angepeilte Zielgruppe, für die er/sie seit langem schreibt, hat er/sie sicher genügend.

3. Ihre Corporate Tweets, Facebook- und Blog-Einträge brauchen mehr Esprit.

Den richtigen Ton zu finden ist im Social Web nicht leicht. Egal ob Blogbeitrag oder Tweet – so mancher Corporate Content wirkt farb-, leb- und lieblos.

Tipp: Häufig sind es interessante Inhalte, die fehlen. Gönnen Sie deshalb Ihren Markenbotschaftern ein journalistisches Training. Im Team können sie erarbeiten, wie man Themen Social-Media-gerecht aufschlüsselt und am individuellen Stil feilen.

4. Sie wollen wissen, ob Sie mit Ihren Themen am Puls der Zeit sind.

Diese Frage beschäftigt alle Entscheider, die Öffentlichkeitsarbeit ernst nehmen: Sind unsere Unternehmensthemen (und jene, die unsere PR-Agentur im Agenda-Setting-Konzept vorschlägt) wirklich “heiß”?

Tipp: Natürlich haben auch gute PR-Agenturen hier das nötige Gespür. Vertrauen Sie aber ab und zu der Spürnase eines Journalisten. Diese/r kann Ihren Themenpark zudem mit weiteren Anregungen auffrischen und aktuell halten. Es ist wichtig, dass Sie Ihre Themen von regelmäßig auf Relevanz überprüfen lassen. Noch wichtiger ist es, die Ratschläge ernst zu nehmen. Fassen Sie es nicht als Kritik auf, wenn der Unternehmensjournalist Ihre Lieblingsthemen ablehnt.

Mich hat ein Kunde seinen “bezahlten Feind” genannt, weil ich ihm bei der Themenentwicklung ständig widersprach. Aber er sah ein, dass er sich besser von mir kritisieren lässt als im Anschluss von einer Schar an Medienvertretern. Das war vor acht Jahren und wir arbeiten immer noch (gerne) zusammen.

5. Die PR-Abteilung weigert sich, das Unternehmens-Wording zu benutzen.

Dann kann es sein, dass die PR-Abteilung Recht hat. Sie kennt die Journalisten und die Öffentlichkeit, das ist ihr Job. Und sie weiß, dass ein Wording, das aus klobigen Werbefloskeln plus gedrechselten Anglizismen besteht, jede PR-Arbeit zunichte machen kann.

Tipp: Überzeugen Sie sich selbst und holen Sie journalistischen Rat. Er/Sie wird Ihnen erklären, welche Sprache Journalisten und ihre Leser akzeptieren – und welche nicht. Dieses Wissen hilft bei der Entwicklung eines PR-Wordings – das mit jenem aus der Marketingabteilung zusammenpasst, aber nicht identisch ist.

6. Das Intranet wird von den Mitarbeitern nicht ausreichend genutzt.

Es soll ja Intranets geben, die von den Mitarbeitern nicht ignoriert werden. Oft sieht das anders aus, besonders, wenn diese als Sprachrohr der Geschäftsführung missbraucht werden – Wording-Floskeln aus der Werbeabteilung inklusive. Auch Mitarbeiter sind “ganz normale” Leser. Sie haben nur bedingt Interesse an den Themen, von denen die Geschäftsleitung meint, dass sie für die Belegschaft interessant sein müssen. Ein Intranet muss die Perspektive seiner Nutzer einnehmen, sonst wird das nichts.

Tipp: Holen Sie für die Intranet-Konzeption – neben dem Social-Media-Manager, dem PR-Profi und dem Personalmanager – einen journalistisch ausgebildeten Content-Experten mit an den Tisch. Mit ihm/ihr können Sie Ideen entwickeln, die wichtige Unternehmensthemen abdecken und die Mitarbeiter interessieren.

Weitere vier Situationen stelle ich im Folgeartikel vor.

Um diesen Wandel zeigen und nutzen zu können, konzentrierte sich Coca-Cola in den vergangenen Monaten darauf, das bisherige Presseportal zu verabschieden und stattdessen einen Media Newsroom aufzubauen, der Inhalte multimedial anbietet und zugleich als Schnittstelle für die Kommunikation im Web dient:

In seinem Newsroom führt Coca-Cola alle multimedialen Informationen zusammen, die für die Unternehmenskommunikation relevant sind.

Damit Besucher in dem bunten Angebot aus Videos, Bildern, Texten, Links und Profilen den Überblick behalten, hat Coca-Cola für einzelne Marketingaktionen Unter-Newsrooms eingebaut. Hainlein gibt zu: Ein solches Angebot regelmäßig mit guten Inhalten zu füllen, ist eine große Herausforderung. Aber die Mühe lohnt sich, wie aktuelle Zugriffszahlen zeigen:

Für Hainlein ist der Abschied von der Bleiwüste gekommen: “Ein Video weckt einfach mehr Emotionen als ein Pressetext”. An dieser Stelle habe ich gestutzt – soll das heißen, Coca-Cola verzichtet künftig völlig auf Pressemitteilungen? Aber Hainlein lenkte ein: “Ganz ohne Texte geht es dann doch nicht.” So sehen bei Coca-Cola neuerdings die Pressetexte aus:

Mir gefällt die lockere Aufbereitung ausgesprochen gut. Der Text gibt den Lesern zahlreiche Orientierungspunkte, mit denen sie den Text auf die Schnelle screenen können, zum Beispiel

• einen Teaser (Vorspann)
• Zwischenüberschriften
• Bullet Points
• gefettete Passagen
• Links
• eine großzügige Überschrift (auch wenn man sich über den Inhalt streiten kann).

Coca-Cola webt jeden einzelnen Pressetext ein in sein multimediales Kommunikationsnetz. Dazu werden die Mitteilungen in der Regel  links und rechts ergänzt durch weitere Rechercheangebote zum jeweiligen Thema, etwa Bilder, Videos und Social-Media-Profile.

Gewöhnungsbedürftig – aber nur konsequent – geht der Konzern mit seiner aktuellen Mitteilung “Coca-Cola landet weltweiten Hit mit der Kampagnenhymne von K’naan” vor: Wer sie aufruft, wird zeitgleich mit dem Hit beschallt. Wer diesem Multitasking nicht gewachsen ist, muss den Sound erst mal ausschalten – und wird vom Lesen abgehalten. Bleibt die Frage, ob in diesem Fall die Multimedialität nicht zu viel des Guten ist?

Kleiner Kritikpunkt: Die  zusätzlichen Informationsangebote in den Randleisten könnten nach meinem Geschmack noch  deutlicher beschriftet werden. Der Leser sollte erfahren, was er zum Beispiel in einem angebotenen Video zu sehen bekommt, bevor er es aufruft.

Persönlich war ich erleichtert und erfreut zugleich, als ich den Pressetext von Coca-Cola sah. In meinem letzten Workshop habe ich fast die Hälfte der Zeit mit den Teilnehmern geübt, wie man einen Online-Text mit gestalterischen Mitteln lesbar gestaltet. Seitdem war ich ein wenig in Sorge, ob ich nicht übertrieben habe? Jetzt fühle ich mich bestätigt: Im nächsten Workshop werde ich wieder genau so vorgehen.

Hermin Hainlein trug sehr informativ und charmant vor. Eine klare Empfehlung für Kongresse zum Thema Social Media.

Wer mehr zum Thema “Coca-Colas Social-Media-Einsatz in der Unternehmenskommunikation” erfahren möchte: Stefan Krüger von der PR-Agentur cocodibu hat direkt nach dem Vortrag ein Video-Interview mit Hainlein durchgeführt.

Meine Freundin freut sich seit langem auf den Kirchentag, dort sei immer “so eine gute Stimmung”. Wie bitte? Neugierig geworden warf ich einen Blick ins Programm – und war schwer beeindruckt: Ob internationale, politische Themen, ökologische und ökonomische Diskussionen, Kabarett, Konzerte und jede Menge Prominenz: unter den rund 3000 Veranstaltungen ist für jeden was dabei. Ob gläubig oder nicht.

Seitdem treibt mich eine Vermutung um: dass die Kirchen ein Vermarktungsproblem haben könnten - trotz großer Kampagne, trotz gelungener Website und Facebook-Engagement etc. Denn eigentlich müsste ich als “passive Katholikin”, die kurz davor steht auszutreten aber noch zögert,  zu den wichtigen Zielguppen gehören, oder nicht? Dennoch kam bei mir die Botschaft nicht an. Warum ist das so?

Das “Kirchensprech” ist für mich persönlich der Hauptgrund: Ich schalte automatisch und sofort ab, wenn mir eine “Begegnung der Religionen” oder ein “Zentrum Eine Welt” angeboten wird. Oder wenn ich “Gemeinsam Glauben erleben” soll – zum Beispiel in der “interreligiösen Bildungsoase”, in einer “Vesper in ökumenischer Gemeinschaft” oder an “Orten des Zuhörens”.  Ich vermute mal, dass es nicht nur mir so geht.

Als Journalist lernt man, dass man Floskeln wie “im Wandel der Zeit” oder “gestern – heute – morgen”  vermeiden muss. Das Kirchendeutsch ist voll davon.

In der Veranstaltungsdatenbank erfahre ich, dass es auf dem Kirchentag 118 “Begegnungen” gibt, 141 “Gemeinschaften“, 283 “Dialoge” und 330 mal “Hoffnung“. Es sind immer die gleichen Begriffe, die scheinbar wahllos zusammengewürfelt werden. Da bleibt jede Spannung und konkrete Information, die neugierig machen könnte, auf der Strecke.

Sogar der Bayerische Rundfunk ließ sich anstecken und twitterte für die Rundschau unter @BR_rowser: “Ökumenischer Kirchentag: Dialog als Ausweg? http://trim.li/nk/1Y8G”. Wenn das nicht spannend klingt.

Liebe Kirchenmarketer, ich behaupte mal: Mit diesen Begriffen sprecht Ihr nur diejenigen an, die Ihr ohnehin schon gewonnen habt. Lasst doch mal andere Texter ran und lüftet den Wortschatzschrein ordentlich durch! Dann gewinnt Ihr womöglich auch das Interesse der Menschen, die sich längst nicht mehr für die Kirchen interessieren. So wie mich.