Die eintägige CMC war eine informative Veranstaltung, die klar machte: Content-Strategie ist mehr ein oberflächliches Trendthema, das irgendwann vom nächsten Trend abgelöst wird. Vielmehr ist es ein dringend fälliges “Reparatur-Thema”: Unternehmen und Dienstleister haben inzwischen zahlreiche Informationskanäle aufgebaut und stellen fest, dass sie eine Schwachstelle haben: Content-Strategie, Content-Produktion und Content-Management.

Einen ausführlichen Bericht zur Content Marketing Conference CMC 2012 veröffentliche ich im PR-Blogger: Content-Strategie braucht Tiefe und Erfahrung – Bericht über die CMC 2012

Auch wenn durch das Social Web deutlich wurde, dass es in vielen Unternehmen an der Content-Strategie hapert: Es ist ein komnmunikationsübergreifendes Thema, damit Offline und Online-Inhalte aus einem Guß sind. Bei einem meiner Kunden war die Assistentin des Geschäftsführers für die Vorträge zuständig. Und weil sie sich aber weder mit PR noch mit Marketing absprach, tourte ihr Chef mit Reden durch die Lande, die dem Unternehmen wenig nützten.

Auch wenn es derzeit so scheint: Content-Strategie ist nichts bahnbrechend Neues! Aber sie wird nun endlich als elementar erkannt, weil  mit ihr Kommunikationsstrategien deutlich verbessert werden können.

Eine Content-Strategie sollte folgende Fragen beantworten:

• Welche Inhalte publiziert wer über welche Kanäle wann wie häufig in welcher Dimension und in welchem Kontext?
• Welche Termine und Freigabeprozesse gibt es?
• Wer redigiert die Inhalte, wer leitet sie weiter?
• Welche Themen werden in welchem Volumen zu welchem Zeitpunkt publiziert?
• Wer gehört zum Autorenpool des Hauses und welche Verantwortungsstufen gibt es darin?
• Mit welchen Tools stimmen sich Content-Manager und -Produzenten terminlich und inhaltlich ab?
• Welche Inhalte wurden bisher publiziert (Archiv)?
• Welche werden aktuell gespielt und welche werden es in Zukunft sein?
• Wieviel statischer Inhalt wird gebraucht? (dieser kann gut von externen Dienstleistern erstellt werden)
•  Wieviel variabler, abwechslungsreicher Content soll entstehen? (Dieser Content-Typ sollte eher im eigenen Haus produziert werden).
• Wer nimmt an den Content-Konferenzen teil?
• Hat der Content-Manager Bring- oder Holschuld, um die nötigen Inhalte zu bekommen (etwa aus der PR)?

Das sind nur einige von vielen Fragen, die mit einer Content-Strategie beantwortet werden müssen – wer hat weitere?

Hier geht’s zum kompletten Artikel  “Das Revical des Content – als Qualitätsturbo in der Social-Media-Kommunikation?“, erschienen im PR-Blogger, zu dessen Autoren ich gehöre.

PR-Manager Thomas Sprenger setzt Online- und Social-Web-PR konsequent ein

Wie kann man in der PR Internet und Social Web konsequent einsetzen? Vielen Unternehmen fällt es schwer, auf diese Frage alltagstaugliche Antworten zu finden. Thomas Sprenger (Twitter) ist einen Schritt weiter: Seit Januar 2010 realisiert der Presse- und PR-Manager von PIRONET NDH Datacenter eine Kommunikationsstrategie, die seiner Überzeugung entspricht: “Google spielt in der PR die Hauptrolle”. Zu Sprengers Alltag gehören das Bloggen, Twittern, SEO, Controlling und Google-Adwords.

Um mehr über diese konsequente Ausrichtung zu erfahren, führte ich mit Sprenger ein Interview, das nun in der Adzine erschienen ist: “Thomas Sprenger: Social Media ist Kommunikation für die Langstrecke”.

Während unseres Treffens im Münchner Café Tambosi sprachen wir auch über das Thema Content und Content-Strategie. Ich fasse das, was Sprenger zu desem Thema gesagt hat, hier nochmal zusammen:

„Die schwierigste neue Aufgabe der Kommunikationsfachleute ist, Leser zu binden und Nutzerengagement zu initiieren – bisher eine Aufgabe von Journalisten und Verlagen“, so Sprenger. Daher sei das Social-Web-Engagement eines Unternehmens in der PR durchaus gut aufgehoben: „Anders als Marketiers sind PR-Leute in der Regel darauf trainiert, Leser mit relevanten Inhalten anzusprechen, die journalistischen Maßstäben genügen.“

Sprenger macht klar: Der Einsatz von Social Media macht viel Arbeit, weil sich zum einen die Aufschlagflächen im Web vervielfachen. Zum anderen sollte man sein Management intern durchführen und nicht externen Dienstleistern überlassen: „Kommunizieren im Web ist wie Autofahren: Wer nur theoretisch Bescheid weiß und andere machen lässt, lernt es nie. Man braucht viel Übung und Erfahrung, um gut zu werden.“ Das Publizieren und Kommunizieren im Social Web lasse sich deshalb nur schwer delegieren. „Bei einem Blog ist doch gerade der Witz, dass es die persönliche Sichtweise und Kompetenz seines Herausgebers ausdrückt“, so der PR-Profi und Autor des Corporate Blogs Business-Cloud.de.

Sprenger arbeitet an einem ehrgeizigen Ziel: Er möchte für sein Unternehmen ein eigenes publizistisches Profil aufbauen. Aus diesem will er dann Themen für die übrige Unternehmenskommunikation gewinnen, zum Beispiel für die Pressearbeit. „Dafür holen wir uns auch externe Unterstützung, aber den Lernprozess wollen wir selbst durchlaufen“, so Sprenger.

Auch SEO und SEM sind für ihn enorm wichtig. Dazu recherchiert er zum Beispiel in Keyword-Tools, notiert gute Begriffe aus Kundengesprächen und Zeitschriften. SEO habe manchmal etwas von Kaffeesatz-Leserei, so Sprenger. Deshalb gibt es für ihn Grenzen: „Ich weigere mich, im Blog vor allem für eine Maschine zu schreiben. Viel wichtiger ist guter Content.“ Dieser Content wird dann mit Google Adwords beworben. Die Adwords stammen also auch aus der Themenarbeit, zum Beispiel aus Blogbeiträgen – und nicht nur aus dem Produktbereich. Deshalb kümmert sich Sprenger als PR-Manager um SEM.

Das ausführliche Interview mit vielen weiteren Themen und warum bei PIRONET NDH Datacenter Google in der PR die Hauptrolle spielt (zu diesem Thema verfasste Sprenger übrigens seine Master Thesis: “Unternehmenskommunikation im Google-Zeitalter”), lesen Sie im Adzine-Interview: “Social Media ist Kommunikation für die Langstrecke”.

Content gehört zum Online-Business und braucht dementsprechende Aufmerksamkeit.

Welche Bedeutung hat guter Content in der Online-Kommmunikation, im Social Web? Klar, werden Sie vermutlich sagen, eine sehr wichtige – das weiß man doch. Wirklich?

Erstaunlicherweise halten sich knackige Vorurteile gegenüber Content in der Online-Branche. Ich habe mal ein paar von den Schlimmsten gesammelt – in der Hoffnung, dass wir ihnen bald mit einem kräftigen “Tschüss!” hinterherwinken dürfen. Diesen Vorurteilen habe ich jeweils eines von vielen möglichen Gegenargumenten gegenübergestellt – um das Abschiedsprocedere ein wenig zu beschleunigen.

7 Vorurteile gegenüber Content – und ihre Entkräftung:

1. “Content? Den produziert unsere PR-Abteilung nebenher.”
   Contra: Guter Content macht viel Arbeit. Dafür sorgt er für eine hohe Kommunikationsqualität und gute Kontakte. Mit Content, den irgendjemand nebenher produziert, schaffen Sie das nicht.
   
2. “Ich bin für Online-Werbung zuständig, Content interessiert da nicht.”
   Contra: Wenn Sie Ihre Online-Kampagne mit passendem Content kombinieren, könnte sie noch erfolgreicher sein.
3. “Content? Den machen am besten die User.”
   Contra: Ideal ist es, wenn User Generated Content entsteht und zugleich Infos aus dem Unternehmen angeboten werden.
4. “Sollten wir mal Content brauchen, holen wir den einfach von einem Content-Portal.”
   Contra: Inhalte aus einem Content-Portal machen nur Sinn, wenn sie perfekt zum Unternehmen passen. Um herauszufinden, welche das sind, wäre erst einmal eine Content-Strategie nötig.
5. “Das, was wir auf der Website haben, reicht dicke.”
   Contra: Website-Inhalte sind meistens statisch und unkommunikativ. Mit verlinktem Content in anderen Medienkanälen erhöht man ihre Atraktivität.
6. “Wir haben keinen Content.”
   Contra: Jedes Unternehmen hat Content. Die meisten wissen nur nicht, wie viel sie haben und nur medienadäquat aufbereiten müssten.
7. “Contentproduktion ist ein teures Add-on.”
   Contra: Sie sollten guten Content nicht als Add-on, sondern als Basis sehen, ohne die Ihnen gute, langfristige und nachhaltige Online-Kommunikation und Agenda Setting nicht gelingen wird.

Alle diese Vorurteile resultieren, wie immer, aus mangelnder Sachkenntnis. Meine Erfahrung: Es ist nicht schwer, Unternehmen von der Bedeutung guten Contents zu überzeugen. Häufig ist die erste Reaktion schweigsames Kopfnicken:  Sie haben gerade von einem Kostenfaktor erfahren, um den sie nicht herumkommen. Das passt wohl niemandem in den Kram.

Diese Einstellungsänderung braucht Zeit. Aber ich bin sicher: Content wird demnächst ein sehr wichtiges Thema in der Online-Kommunikation. Von Professor Paul Watzlawick stammt der schlaue Spruch: “Man kann nicht nicht kommunizieren.” Genauso gilt aber auch: “Man kann nicht ohne Inhalte kommunizieren.”

Kennen Sie weitere Content-Vorurteile, die endlich mal verabschiedet werden müssten? Und weitere Argumente, die Vorurteile entkräften und für guten Content sprechen?

Wie bekommen Unternehmen ihre Content-Mengen in den Griff? Aexea, BSS und text2net präsentierten auf der dmexco ihre Ideen.

Kein Zweifel: Die dmexco 2010 war ein Riesenerfolg. Aussteller wie Yahoo, Tomorrow Focus Media, Axel Springer AG, Google, United Internet Media oder Interactive Media präsentierten sich auf geradezu monströsen Ständen. Ein Strom gut gelaunter und wissbegieriger Besucher schob sich durch die Flure. Man hatte fast den Eindruck, man sei auf der CeBIT.

Was gehörte zu den Top-Themen? Wie schon im vergangenen Jahr waren es unter anderem Mobile, Performance Marketing, Webanalyse, Targeting, Bewegtbild und, natürlich, Social Media.

Ergo: dmexco = Online-Marketing satt. Wirklich?

Eine wichtige Zutat fehlte auf der Messe nahezu völlig: Content. Ich rede nicht von Content, den man kaufen kann (etwa auf dem Markplatz Contilla, der auf der dmexco war), von Medienhäusern und von Videoproduzenten. Ich rede von Anbietern, die Unternehmen dabei helfen, ihren Online-Content in den Griff zu bekommen, damit sie diesen optimal anbieten können. Meine Überzeugung: Gut aufbereiteter Content ist das Herzstück erfolgreichen Online-Marketings. Ohne ihn nützt jede noch so ausgefeilte Targetingstrategie wenig.

Drei interessante Aussteller habe ich auf der dmexco entdeckt:

• Der Stuttgarter Content-Dienstleister Aexea stellte erstmals sein Tool zur automatischen Texterstellung vor. Zuerst war ich skeptisch (“Text? Automatisch? Nie und nimmer!”), dann aber beeindruckt: Das Tool ist für Online-Anbieter gedacht, die eine Riesenmenge an Content zu publizieren und zu verwalten haben – und der immer wieder nach ähnlichen Gesetzmäßigkeiten aufgebaut werden muss. Also zum Beispiel die Inhalte von Reiseanbietern oder von Online-Shops.
  Mit dem Tool werden einzelne Inhaltshäppchen nach passenden Kategorien sortiert und anschließend automatisch zu Texten zusammengebaut. Aexea liest zur Kontrolle nochmal drüber. Das bedeutet aber auch: Aexea nutzt das Systen nur intern, für seine Kunden. Laut Aexea könne man Kosten und zwei Drittel der Zeit sparen, die man für die Textproduktion von Autoren braucht. Eine Kurzpräsentation gibt es auf dem Aexea-Blog text-gold.
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• B-S-S Business Software Solutions präsentierte sein Content-Management-System QuePort. Die Portaltechnologie (Claim: “Intelligence for your Content”) beobachtet, an welchen Inhalten die Website-Besucher Interesse haben und bietet daraufhin maßgeschneiderte Inhalte.
  Das System eignet sich für alle Websites mit einer großen Inhaltsmenge, sei es ein Online-Medium, eine Firmen-Website oder ein Intranet. Viele Landingpage-Mühen könnte man sich damit ersparen. Unter anderem setzt die Zeitungsgruppe Thüringen für die “Thüringer Allgemeine” dieses System ein: Zum einen können die Leser angeben, aus welcher Region sie stammen: Dadurch bekommen sie eine Nachrichtenauswahl präsentiert, die ihre Region ins Zentrum rückt. Zugleich beobachtet das System, welche Artikel die Besucher lesen (z.B. einzelne Politiker, Fußballvereine, Firmen etc.) und bietet diese ebenfalls an. Auf diese Weise entsteht ein individueller Zusammenschnitt für jeden einzelnen Leser.

• text2net ist ein Bonner Dienstleister, der für Unternehmen Online-Inhalte produziert und managt. Das wäre erst mal nichts Besonderes, wenn das Unternehmen nicht zugleich Experte für Web-Content-Management-Systeme wäre. text2net hat den Ehrgeiz, für jedes Unternehmen das richtige Managementsystem zu finden – und anschließend mit Inhalten zu füllen und zu managen. Unter anderem setzt das Transport- und Logistikunternehmen DHL und das Pharmaunternehmen Boehringer Ingelheim auf den Service der Bonner.

Dass Content-Lösungen auf der dmexco 2010 eine Rarität waren, ist nicht die Schuld der Messe. Der Markt ist einfach noch nicht groß und ausgereift genug. Ich bin aber überzeugt, dass sich das ändern wird. Denn wie gesagt: Ohne guten Content kein gutes Online-Marketing.

Auf meiner dmexco-Tour ging ich vor wie ein Unternehmen, das nach Content-Lösungen sucht: Ich wälzte den Aussteller-Katalog, besuchte dann die Websites der in der Kategorie gelisteten Unternehmen und entschied dann, wen ich besuchen wollte. Was ich fand, waren diese drei. Gibt es weitere dmexco-Aussteller, die ähnliche Services bieten? Ich freue mich, wenn Sie mir weitere nennen!